برندها و رشد بازار کیفی محصولات

امروزه بازارهای جهانی از چنان رقابتی برخوردار هستند که بدون داشتن استراتژی شغلی و مدیریتی قوی، نمی توان در آن موفق بود. به عبارت دیگر اصل موفقیت در چنین بازاری، برنامه ریزی راهبردی و داشتن مدیریت استراتژیک، مدیریت زمان و مدیریت کیفیت است. از طرفی دیگر داشتن برندی قوی ، تبلیغات و بازاریابی، مکمل فاکتورهای نامبرده خواهد بود. امروزه بر هیچ اهل بازاری پوشیده نیست که مدیریت برند و تبلیغات تا چه اندازه در موفقیت یک شرکت و یک بنگاه اقتصادی تاثیرگذار است.برند یعنی نشان، آرم و لوگوی تبلیغاتی. این نشان باید از چنان قدرتی برخوردار باشد که مصرف کننده را تا جذب خود کرده و به عنوان یک مشتری انحصاری مطرح کند. به عبارتی دیگر، قدرت برند و ارزش آن، حرف اول را در بازاریابی و جذب مشتری در دنیای امروزی می زند. چرا که فرد با مشاهده آن در صورت داشتن فاکتورهای مطلوب جذب آن شده و تا سالیان سال، اقدام به خرید آن محصول می کند. شرکت های کوکاکولا، مرسدس بنز و نایک نمونه های بارز از شرکتهایی هستند که برند قوی دارند.

سومین کنفرانس بین المللی برند بر همین رویکرد، در جهت شناساندن ارزش برند در بازار ایران و اهمیت آن در افزایش صادرات برگزار شد. در این کنفرانس که ۲۲ و ۲۳ آبان ماه در مرکز همایش های بین المللی صدا و سیما  برگزار گردید، جمعی از اساتید و سخنرانان خارجی و داخلی شرکت داشتند.

فرهنگ سازی، مدیریت برند عاملی ارزش آفرین در بنگاه های اقتصادی، توسعه و ترویج دانش مدیریت برند، ترغیب سازمان ها به تدوین استراتژی مدیریت برند و استفاده از نیروهای متخصص در این حوزه از جمله اهداف کنفرانس برند بود.

محورهای همایش عبارت بودند از:

۱/ استراتژی های ایجاد ارتقاء و تعمیم برند
۲/ ارتباطات بازاریابی و برندسازی
۳/ تاثیر برندسازی در رفتار مصرف کننده
۴/ روش های ارزش گذاری و مدیریت ارزش برند
۵/ هویت سازمانی برند
۶/ سبد دارایی های برند
۷/ نقش قوانین و مقررات مالکیت معنوی در برندسازی

این کنفرانس توسط دانشگاه شهید بهشتی، دانشگاه الزهرا، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران، گروه پژوهشی رهیافت، سازمان مدیریت صنعتی، معاونت بازاریابی و تنظیم روابط سازمان توسعه تجارت ایران، معاونت صادرات وزارت صنایع و معادن و شرکت مشاوره نوآوران داتیک برنامه ریزی و در زمان معلوم برگزار شد.
پیام افتتاحیه

دکتر میر احمد امیرشاهی، دبیر کنفرانس برند ضمن خوش آمد گویی به حاضران  ، به بررسی جایگاه این نشست در توسعه تجارت و بازرگانی ایرن پرداخت. وی افزود، یکی از ویژگی های قابل توجه کنفرانس امسال، افزایش استقبال پژوهش گران و دانشگاهیان است که با ارائه فعالیت های پژوهشی انجام شده در محیط کسب و کار داخل کشور، موجب غنای هر چه بیشتر کنفرانس شده است.

بدون تردید برگزاری مداوم این کنفرانس، موجب شکل گیری و استغنای ادبیات بومی در زمینه برند خواهد شد. همچنین تریبونی جهت ارائه آخرین یافته های پژوهشی و در نهایت، فرهنگ بازاریابی و برند، ارتقاء چشم گیری می یابد.

وی با بیان این مطلب که دعوت از اساتید معبتر خارجی در زمینه برند موفقیت خوبی برای مدیران خواهد بود،  گفت: با استفاده از تجارب سال های گذشته، از کارشناسان و اساتید آمریکایی و اروپایی دعوت به عمل آورده تا در کنار کارشناسان داخلی، اطلاعات لازم را در اختیار حاضران  قرار دهند. همچنین برای اولین بار اقدام به چاپ مجله تخصصی برند و برگزاری دوره آموزشی استراتژیک برند کرده ایم تا علاقه مندان از نزدیک با این شاخه علمی و بازرگانی آشنا شوند.

امیرشاهی ضمن اشاره به بررسی شیوه های ارزش گذاری برندها، اظهار داشت: همکاری لازم را با شرکت ویوالدی پارتنرز آغاز کرده ایم تا با اطلاعات روز دنیا آشنا شویم. همچنین در صنایع دارای مزیت رقابتی نظیر زعفران، خرما، پسته، چرم و فرش ایران نیز در حال تدوین استراتژی های برندسازی و ارائه مشاوره های لازم در این خصوص با هماهنگی سازمان توسعه تجارت هستیم.

چگونه برند قوی در ایران بسازیم؟

نخستین سخنران کنفرانس برند، پروفسور اریک یواکیمرتالر (Erich joachimsthaler) موسس شرکت vivaldipartners  فعال در زمینه مشاوره بازاریابی و استراتژی های نوآوری بود. وی طی ۲۰ سال گذشته در دانشگاه های کالیفرنیای جنوبی، موسسه IESE در بارسلون اسپانیا و دانشگاه ویرجینیا تدریس کرده و در سال ۲۰۰۵ تا ۲۰۰۶ نیز به عنوان استاد مهمان در برنامه های اجرایی موسسه IESE در مونیخ و بارسلونا حضور داشته است.

پروفسور تالر ضمن بررسی مدل کلاسیک برندسازی، اظهار داشت: در انگلستان و آمریکا رویکرد کلاسیک برند موجود است در حالی که این رویداد برای ایران قابل قبول نیست چرا که شرایط فرهنگی و اقتصادی آن کشورها با ایران تفاوت دارد. بنابراین نباید دنباله روی ما باشید و کورکورانه الگوهای غربی را تقلید کنید. باید خود برند ساخته و پردازش نمایید باید در بازارهای داخلی رقابت ایجاد کرده و مابین خود و دیگران تفاوت ایجاد کنید. به عبارت دیگر جهت نیل به موفقیت، به لحاظ تبلیغاتی وبازاریابی نیاز به رشد و پیشرفت دارید که این از برخورد صحیح با چالش ها نشات می گیرد.

وی با بیان این مطلب که برندینگ و ارزش سازی آن علمی نیست، خاطرنشان کرد یک اصول اساسی برای آن مطرح می شود که در برهه ای از زمان جواب می دهد. یعنی اگر شما به این قوانین عمل کنید، موفق خواهید شد. به طول مثال شرکت های معروفی هم چون کداک، اپل و نایک که به شهرت رسیده اند، از ۲۰ سال پیش شروع به مدیریت برند کرده اند. کافی است لوگوی این کمپانی ها یا حتی گوشه ای از آرم آنها نقش ببندد تا کیفیت و مرغوبیت در ذهن مشتریان و مصرف کنندگان ایجاد شود. این ابزار قدرتمند،پس از گذشت ۲۰یا ۳۰ سال به این مرحله رسیده است.

تالر، برند را ابزاری برای رسیدن به موفقیت در زمانی کوتاه تر و با سرمایه گذاری کمتر دانست وتصریح کرد: در برندینگ داشتن اطلاعات کافی و استفاده از پیچیده ترین و مدرن ترین تحقیقات و پژوهش ها و همچنین داشتن مدیریت،از اهمیت فوق العاده ای برخوردار است. در واقع پس از این که تصویر ذهنی از آرم یا لوگو ایجاد کردید، پژوهش و مطالعات را آغاز کنید. این یعنی انجام یک فرآیند ساده و در عین حال عملی- به طور مثال آقای لانس آرمم که ۷ بار قهرمان پیکارهای ورزشی توردو فرانس شده، از نوارهای زرد بر لباس خود استفاده می کرده است. این نوارها ۸۰ میلیون دلار در آمریکا فروش داشت، به طوری که خود لانس گفته بود از این برند احساس خشنودی می کند. برندی که به یک سازمان خیریه و تولید کننده لباس و پوشاک اختصاص داشت.

وی با تاکید بر این که جلب احساسات و عواطف در برندینگ اهمیت دارد، اضافه کرد: اپل، یک برند احساسی است. چرا که کامپیوترهای ساخت این کمپانی بزرگ آمریکایی از طراحی زیبایی برخوردار است. جالب است که برند این کمپانی ۵۰ سال پیش با ۵ فارغ التحصیل یک دانشگاه آمریکایی آغاز به کار کرد. شرکت کوچکی با ایده های بزرگ. آنها بدون استفاده از حمایت های دولت، شروع به ساخت دستگاه های دیجیتالی با طراحی منحصر به فرد کردند که در مدت زمان کوتاهی به موفقیت بزرگ رسیدند.

استاد دانشگاه های کالیفرنیا و ویرجینیا به موضوع دلپذیری و زیبایی برند اشاره و خاطرنشان کرد: نایک براساس یک الگوی کلاسیک آمریکایی طراحی شده است. برندی که درمیان ورزشکاران جهان محبوبیت فراوانی دارد.

چرا که ویژگی هایی نظیر تکنولوژی، عملکرد خوب، ورزشی بودن و دلپذیر بودن را هم زمان دارد. از طرفی دیگر پیشینه وشهرت، را می تواند در موفقیت یک برند نقش داشته باشد. به طور مثال برندهای آلمانی می گویند ایده آل گرایی، محکم بودن ، قدرت بالا، پرخاش گری، منطقی بودن، ایمنی بالا و منتقدانه برخورد کردن از ویژگی های ماست.

وی افزود: اگر چه تمام این خصوصیات در آلمان ها دیده می شود، ولی آنها گفته اند که باید مسئولیت پذیر باشیم یعنی عملکرد منطقی و قابل اطمینان باشیم. یعنی طرف دار صلح، آزادی و استقلال باشیم. همان طور که می بینید فاکتورهای تعریف شده در برندها، الزاما وجود ندارد ولی اهدافی هستند که در دورنمای شرکت ها و سازمان ها قرار دارند. شما می توانید یک برند ۵ حرفی درست کرده و ویژگی های ایرانیان را تعریف کنید. یعنی جوهره مثبت ایرانی بودن را پیدا کرده و کاراکترهای موفقیت را دنبال کنید. البته واقع گرا بودن شرط اصلی موفقیت است. اگر خوب تلاش کنید ، در بازارهای پر تنش دنیا به پیروزی می رسید.

موسس شرکت ویوالدی با بیان این مطلب که برندهای امروزی به یک گروه خاص و رشته ای ویژه تعلق دارند، تصریح کرد: برند گوگل ما را به یاد اینترنت و رایانه می اندازد، برند نایک، لباس و کفش ورزشی و برندآمازون، فروش کتاب اینترنتی . به طور مثال برند گوگل ظرف ۱۰ سال به دومین برند قدرتمند جهان پس از کوکا کولا بدل شده است. شرکتی که با ۲ فارغ التحصیل دانشگاه کامپیوتر آغاز به کار کرد و در این مدت اندک، رشدی بسیار سریع یافت. در واقع یک برند از چندین ویژگی تشکیل شده، زیر ساخت مهندسی، توانایی و قدرتمندی، یک برند خوب معرف یک محصول خوب و مرغوب است. البته روش های مدیریتی و همچنین صرفه جویی در زمان نیز در آن مطرح می شود.

پروفسور تالر، ۳ اصل آسان شدن زندگی مردم، ارتباط خوب با مصرف کننده و شناخت فرهنگ مشتری را از اصول برندسازی دانست و ادامه داد: در مدل های کلاسیک با محصول شروع می کنیم و بر اساس مرغوبیت آن حرکت می کنیم ولی در مدل های نوین، همیشه با محصول خوب استارت نمی زنیم. بلکه باید رفتار و فرهنگ بومی مردم شناخته و بر اساس سلایق و علایق آنها، برند را تعریف کنیم. به طور مثال برای تعریف برند یک شرکت صنایع غذایی، باید فرهنگ آن سرزمین را بررسی کرد. باید دید مردم آن کشور یا آن ناحیه چه غذایی دوست دارند. گام بعدی، ایجاد ارتباط صحیح با مشتریان به نحو مطلوب است. این مشکل است که بتوانید فرهنگ غذا خوردن کشوری را تغییر دهید. چرا که آنها با فرهنگ ویژه ای رشد کرده و بزرگ شده اند.
وی در پایان سخنانش بر فرهنگ بومی کشور تاکید و خواستار استفاده صحیح از رسانه های فرهنگ ساز در برندینگ شد. وی افزود: باید وارد زندگی مردم شوید، باید صدای بلند داشته باشد، باید پول زیادی خرج کنید و باید قول های بزرگ بدهید. البته قول هایی که توانایی عمل کردن به آن را داشته باشید. از طرفی دیگر راه های ارتباطی جدید و نوع آن در دنیای برند امروزی اهمیت دو چندانی دارد. تالر تاکید کرد: جاه طلب باشید و افق دوردست را نگاه کنید. از طرفی دیگر خودتان را با همسایگانی نظیر عراق و افغانستان مقایسه نکنید. چرا که شرایط فرهنگی شما با آنها متفاوت است.
رفتار مصرف کننده و برندسازی

دکتر کامبیز حیدرزاده در بخش دیگری از سومین کنفرانس بین المللی برند، رفتار مصرف کننده و برندسازی را مورد بررسی و ارزیابی قرار داد. وی گفت: ۲ مدل اروپایی و آمریکایی برای برندینگ تعریف می شود. مدل اروپایی که توسط ژان نوئل کایفرر فرانسوی رهبری می شود. تعاریف اولیه برند توسط پروفسوردیوید آکر وکوین لین کلر ارائه می شود. این ۲ مدل می تواند در پژوهش ها و تحقیقات به عنوان الگو مورد استفاده قرار گیرند.
بخشی که در چالش های برندینگ دیوید مطرح می شودقیمی و کیفیت محصول است، موضوعی که در بازارهای ایران نیز مطرح می شود.
تاریخچه کیفیت به یک میلیون سال پیش و هنگام خلقت آدم باز می گردد و قیمت پیشینه ای ۱۰ هزار ساله دارد یعنی زمان اختراع پول.

وی با بیان این مطلب که جلب مشتری در بازارهای امروزی سخت و دشوار است، خاطر نشان ساخت: دیگر مثل گذشته نیست که مصرف کننده به راحتی محصولی را انتخاب کند. او خدمات گسترده و ویژه ای را طلب می کند. چرا که رقابت فشرده میان تولید کنندگان کالا و خدمات، سطح انتظارات مشتریان را بالا برده است. به عبارت دیگر وفاداری مصرف کنندگان به برندها کاهش یافته و مردم نسبت به آنها خائن می شوند! این یعنی تشدید رقابت و نزدیکی قیمت ها. از طرفی دیگر شاهد افزایش هزینه در موضوع بازاریابی عمودی و تبلیغات هستیم. چرا که شبکه های رادیویی، تلویزیونی و ماهواره ای و زیر مجموعه های آنها نیز افزایش چشم گیری در چند سال اخیر داشته اند.

عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات ضمن اشاره به برند و محوریت رفتار مصرف کننده، تصریح کرد: لزومی ندارد که همه محصولات برند داشته باشند. بر همین اساس روی به تولید محصولات برند دار (Generik) می آوریم. یعنی کاهش هزینه تبلیغات. در واقع برند یعنی حافظه اطلاعات و داده های مشتری. به طور کلی مهم ترین بخش در رفتار مصرف کننده، شیوه پردازش اطلاعات نامبرده است. در این رابطه ۳ مرحله اصلی مطرح می شود: مواجهه، توجه و فهم.

در مرحله مواجهه، حواس پنج گانه آن را درک ولی هیچ احساس و توجهی نسبت به آن نمی شود، چرا که ذهنیتی نسبت به آن وجود ندارد. وی در مورد ادارک برندها و چگونگی مواجهه با آنها، اظهار داشت: نمایش مکرر برندها، منجر به تولید تصاویری در ذهن افراد خواهد شد که این یعنی تحریک آستانه رفتاری چه خرید،چه خرید مجدد، و حتی عدم خرید یا تعویض مارک و برند. این موضوع مربوط می شود به نظریه تاثیرات افزایشی. در حالی که تئوری روان پریشی انگیختگی از ایجاد انگیزش و تحریک مشتری صحبت می کند. مثال بارز آن تحریک یک بیننده تلویزیون در هنگام تماشای تبلیغ آب معدنی و در نهایت خوردن آب و تمایل برای خرید آن محصول است.

دکتر حیدرزاده در خصوص مرحله توجه به برندها، خاطرنشان ساخت: ۲نظریه توجه ارادی و غیر ارادی در این موضوع مطرح می شود. در تئوری اول، بیننده نسبت به آن برند ذهنیت داشته و بر اساس آن تبلیغات محیطی را پی گیری می کند. در حالی که نظریه دوم به موضوع تحریک کننده های تبلیغات و انحراف توجه شخص بیننده به تبلیغ اشاره دارد. به طور مثال نقش بستن آدم یا طرح منحصر به فرد یک بیلبورد در سطح شهر تهران.
مثال های دیگر، قورباغه برای تبلیغ شرکت داروگر، صدای سوت برای تبلیغ گاز بوتان، حرکت چراغ های خاموش در سر درهای شعبات کفش ملی.
وی به تاثیر آگهی های تبلیغاتی در برندینگ اشاره و اضافه کرد: چاپ آگهی تبلیغاتی با فونت ریز در میان فونت درشت و روزنامه و یا بالعکس توجه خوانندگان را جلب می کند. یا ساخت تیزرهای سیاه و سفید در میان تصاویر رنگی تلویزیون، یکی دیگر از روش های جلب توجه است.این موضوعی است که برای اولین بار شرکت چی توز انجام داد. بدون شک، تصویر بهتر از کلام، مفاهیم را انتقال می دهد. چرا که پژوهش گران پس از بررسی چندین برند به این نتیجه رسیدند که درج تصاویر در سمت چپ مطالب انگلیسی و در سمت راست مطالب فارسی، خواننده را به بهترین نحو جلب توجه می کند.

عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی با بیان این مطلب که اسم برندها تداعی کننده فعالیت آن شرکت است، اظهار داشت: اگر نام مناسبی را انتخاب کنیم، قطعا مشتری جذب خواهد شد. مثل کفش گام یعنی حرکت و پویایی، ایرانسل یعنی ایران +سل که همان گوشی همراه است، قلم چی تداعی کننده قلم و نگارش و آموزش. در مقابل بیمه البرز، خمیر دندان نسیم که مفهومی از آنها درک نمی شود.

وی در مورد ارزش ویژه برند نیز گفت: بر اساس دو دیدگاه اروپایی ژان نوئل کایفرر و آمریکایی دیوید آکر و کوین لین کلر، مدل های مختلف ارزیابی برند تعریف می شود که مهم ترین آنها عبارتند از : GBBE(K.L.keller) و .AQ, Aaker Model,Brandz مهم آن است که با هزینه های کمتر دسترسی مشتریان به محصولات برند صورت گیرد.

دکتر حیدرزاده در پایان سخنانش تاکید کرد: پس از برگزاری دومین کنفرانس برند، دیدگاه تولید کنندگان و صنعت گران نسبت به بازاریابی و تبلیغات تغییر کرده و امید داردکه در آینده ای نزدیک از مدیر برند استفاده کنند.
هویت برند، موفقیت در بازار

یورگن نیکوویچ، مسوول بخش اشتغال شرکت مشاوران Vivaldi partnerو کارشناس بازاریابی، تحقیقات و نوآوری، رشد سازمانی توسعه برند، استراتژی رشد و پیوستگی برند ها، دیگر سخنران این کنفرانس بود. وی با تعریف ارزش برند اظهار داشت: یکی از مهم ترین مسائل در مدیریت برند، هویت دادن و ارزش گذاری برای برندهاست. وقتی برند قهوه را تعریف می کنیم، قیمت و کیفیت آن را نیز در نظر می گیریم. برای مثال برند مرسدس بنز، برندی است که  ماشین های با کیفیت آلمانی را به یاد می آورد. در واقع به محض ظهور آرم بر روی برند، تکنولوژی خوب و طراحی عالی را باید مطرح و هماهنگ کنید. در ساخت اتومبیل، تکنولوژی و نوآوری را هم زمان به کار برده تا در بازار پر تنش و پر رقالب امروزی، به موفقیت برسد.

کارشناس توسعه برند در مورد مراحل برندینگ نیز گفت: در ابتدا باید نشان و آرم را تعریف کرده و چالش های پیش رو را بررسی کنیم. در گام بعدی نیز هدف را تعریف کرده و افق دور از دسترسی را که می خواهیم به آن برسیم، ترسیم می کنیم. در این راه قطعا اطلاعات و داده های فراوانی به کمک ما می آید. به طور کلی ۳ اصل برندینگ مطرح می شود: هدف، صداقت و نوآوری. این موضوع را در تلفن همراه مشاهده می کنیم. زمانی که موبایل در سال ۲۰۰۲ میلادی  بازار بزرگی را به خود اختصاص داد، فعالیت سازندگان برای برندینگ آن آغاز شد. زمانی که شرکت های آلمانی و آمریکایی نظیر زیمنس متوجه شدند که استقبال عمومی از تلفن همراه بیشتر از خط ثابت است. آنها پس از بررسی آیفون های منازل و مجتمع های اداری و نقش آن در ارتباطات، شروع به تولید موبایل کردند. یعنی دقیقا در جهتی که برند تعریف کرده بود.

وی با بیان این مطلب که ساده بودن و اطمینان داشتن، اصول مهمی در برندینگ و بازاریابی است، خاطرنشان ساخت: این درست است که حلقه ارتباط تولید کننده و مصرف کننده، طراحی خوب و تکنولوژی برتر است، ولی ایجاد اطمینان از محصول تولید شده و درعین حال ساختاری ساده، کمک شایانی به موفقیت آن می کند، در عین حال نبوغ و نوآوری نیز در مدیریت برند بسیار مهم است.شرکت زیمنس اقدام به تولید اولین گوشی همراه کشویی کرد. این محصول در مدت ۳ ماه در تعداد ۵۰۰ هزار عدد فروخته شد. در این مثال، مردم تا مدت زمان یکی دو سال علاقه مند به خرید این گوشی همراه شده و سیل خرید فراوانی متوجه آن شد. این مثال، نشان از برند سازی موفق با یک ایده خلاقانه دارد.

نیکوویچ ضمن اشاره به مدل ۳ حلقه ای هویت برند، تصریح کرد، در هسته این مدل ، جوهره برند وجود دارد و در لایه های اطراف آن؛ مصرف کننده و درنهایت توسعه برند. به عبارتی دیگر، ایده اصلی برای بازاریابی در جوهره برند شکل می گیرد و در لایه های بعدی پردازش می شود. لایه نهایی که توسعه برند است، در واقع رویکرد گسترده را نشان می دهد. نشان می دهد که برند در تمام دنیا معنی داشته و در تمامی محصولات منعکس می شود. ترکیب این ۳ لایه، همان هویت برند و همان هدفی است که بنگاه های اقتصادی برای موفقیت به آن نیاز داند. اگر از موارد موفق درس گرفته و با رویکردهای جدید مقایسه کنیم. قطعا به هدف مورد نظر خواهیم رسید.

وی در خصوص پیمان های تولید کننده با مشتری نیز گفت: اگر نیازهای مشتری را سنجیده و در راستای بر طرف نمودن آن از طریق تولید، گام بردارید، طی چند هفته به سطح انتظارات می رسید. در واقع با اتصال جوهره به برند، هویت و هدف برندینگ و بازاریابی شکل می گیرد. مثال واضح در این مورد، شرکت تولید کننده محصولات آرایشی و بهداشتی Beauty است. برند تعریف شده این شرکت، پارامترهای انرژی بالا و جذب مشتری را به همراه دارد.

در سایت اینترنتی این شرکت ،نظر سنجی جامعی از مصرف کنندگان محصولاتBeauty انجام گرفت. همچنین بیلبوردهای بزرگی در شهرهای دنیا نصب شد تا افراد مستقیما در این نظرسنجی حضور یابند. در پایان مشخص شد که ایده اولیه شرکت Beauty مورد نظر مردم نبوده و از دیدگاه آنها زیبا نیست.
نیکوویچ افزود: شرکت Beauty حداکثر تلاش خود را در این طرح تحقیقاتی به کار بست تا تعامل بین مشتری و برند را برقرار کند. آنها موفق به افزایش ۱۰ درصدی سود خود و ۲۰ درصدی سهم بازار آلمان شدند. نکته قابل توجهی که در این طرح به چشم آمد، ۵۰ درصد از افراد، نظر مثبتی نسبت به زیبایی چهره نقش بسته در برند داشتند و ۵۰ درصد دیگر نظر منفی. از سوی دیگر دیدگاه ها و نقطه نظرات مردم بومی، در هر منطقه مشخص شد که این می توانست به ترسیم اهداف و هویت برندینگ کمک شایانی کند.

وی با تاکید بر هویت مستقل برند و طبیعی جلوه کردن آن در اذهان مردم، اضافه کرد: اگر به برند خود شخصیت دهید، اگربهترین طراحی را انتخاب کنید، اگر در استراتژی های آینده خود تجدید نظر نمایید و اگر خلاق و نوآور باشید، موفقیت دور از دسترس نخواهد بود. به طور مثال شرکت های Apple و Ippad در تولید labtop و رایانه نوآور هستند. آنها همواره یک گام از مشتری خود جلوتر بوده و پیش از آن که مصرف کننده، نیازهای خود را مطرح کند، محصول مورد انتظار را می سازند. آنها در ساخت mp3player  انقلابی ایجاد کردند.

نیکوویچ تصریح کرد: شرکت Apple بررسی کرد که ساختار یک mp3player برای مشتری مهم نیست. مهم آن است که چه موزیکی را گوش دهد. بنابراین با همکاری شرکت نایک ، mp3player های جاسازی شده در کفش های ورزشی را تولید کرد تا در کنار ذخیره سازی اطلاعات در داخل حافظه، موسیقی دلنشینی را گوش دهد. این نوآوری،همان انقلاب فن آوری است.

وی در پایان سخنانش بر لزوم جهت گیری صحیح برندینگ تاکید و خواستار نوآوری و خلق ایده در شرکت های ایرانی شد.
چگونگی ایجاد برند پاسارگاد

در بخش دیگری از سومین کنفرانس بین المللی برند، احمد وادی دار به بررسی ایجاد برند پاسارگاد پرداخت. وی در مورد تاریخچه تاسیس این بانک خصوصی گفت: اولین شعبه بانک پاسارگاد، ۱ ذیقعده سال ۱۳۸۴ خورشیدی در مشهد مقدس تاسیس شد. در این مدت زمان اندک تعداد شعب آن به ۱۸۱ مورد افزایش یافت که ۱۱۱ شعبه آن در پایتخت کشور فعالیت می کند. از سوی دیگر به عنوان دومین بانک خصوصی در کشور توانست به موفقیت های مطلوبی در عرصه بانک داری ایران دست یابد. این موفقیت بر می گردد به اتخاذ استراتژی های صحیح و برندینگ مناسب.

وادی دار با بیان این مطلب که نام پاسارگاد، تمایل زیادی برای سرمایه گذاری عمومی ایجاد کرده است، اظهار داشت: همگان می دانیم که پاسارگاد پایتخت کوروش کبیر بوده و معانی ایران شهر، ایران زمین و مرکز ایرانیان و پارسیان را در دل دارد. از سوی دیگر این نام یاد آور فرهنگ ایران زمین و تاریخ ایران باستان است. پاسارگاد نام شناخته شده ای در سطح بین المللی است. به هر حال برای طراحی لوگو و انتخاب فونت آن، از چندین طراح و کارشناس سود جسته تا بهترین طرح انتخاب شود.
اگر به برند پاسارگاد دقت کنید، منحصر به فرد بودن فونت و حتی طرح آن را مشاهده خواهید کرد.

وی ضمن اشاره به ترسیم چشم انداز بانک پاسارگاد در سال ۱۳۹۳ خورشیدی، خاطرنشان ساخت، مصمم به افزایش ۲۲ درصدی سهم بانک در بازارهای داخلی هستیم. از سوی دیگر در نظر داریم در بین ۵۰۰ بانک برتر دنیا نیز قرار گیریم. در جهت تامین این اهداف به عناصر بازاریابی از دیدگاه مشتری توجه کرده و در نظر داریم امکاناتی را فراهم کنیم تا در دسترس عموم باشد. چرا که می دانیم مشتریان پایدار و داشتن چنین عنصری به چه اندازه در موفقیت یک بنگاه اقتصادی اثر گذار است.

وی در پایان سخنان خود به توسعه بانک در سال های آتی اشاره و از رشد ۲۰ درصدی صاحبان حساب بانک نسبت به سال گذشته خبر داد.

معرفی مدل ارزش یابی قدرت برند

آخرین سخنران بخش افتتاحیه سومین کنفرانس برند، عطیه بطحایی بود. وی مدل ارزش یابی قدرت برند را معرفی و بر روی برند شرکت مهرام مطالعه موردی انجام داد. بطحایی خاطرنشان کرد: تحقیق بررسی های صورت گرفته از میان ۱۰ هزار محصول صنایع غذایی، ۱۵۰ عدد مورد نیاز مشتری است. یعنی ۱۵۰ شرکت می توانند در میان برندهای گزینش شده یک مشتری قرار گیرند. این موضوع نشان دهنده ارزش یک برند است. در این راستا مطالعاتی انجام و مدلی را تعریف کرده ایم. در یک کلام ارزش برند موید کاهش هزینه های فروش و افزایش حجم تولید است. البته هزینه های تبلیغات و هزینه های پیش برد محصول در بازار رقابتی افزایش می یابد که این موضوع گریز ناپذیر است. زمانی که یک تولید کننده برندی را تعریف می کند، باید اعتماد مشتری را جلب کرده تا میزان تولید خود را در درازمدت به مقدار قابل قبولی برساند.

وی با بیان این مطلب که چرخه ارتباطی تولید کننده و خرده فروش در برندینگ چرخه مورد اطمینانی است اظهار داشت: در زمانی که برند یک تولید کننده وارد بازار مصرف می شود، عمده فروش و خرده فروش با یک سیکل مشخص مواجه می شوند. آنها می دانند که هزینه های فروش به چه اندازه است و هزینه های تبلیغات در کجاست و اگر چه برندها، مکان و جایگاه عرضه محصول را برای خرده فروشان تعیین می کنند که خود نیز متحمل هزینه است، ولی مشتری از این که می داند محصول مورد نظرش در این فروشگاه و یا در این نمایشگاه موجود است، امتیاز بزرگی محسوب می شود. البته خرده فروشان مثل گذشته قدرت ارائه محصول را ندارند و باید محصول مورنظر مشتری را تحویل دهند.

بطحایی در مورد جایگاه مصرف کننده و ارزش برند در نزد مشتری نیز گفت: مصرف کننده نسبت به استاندارد و کیفیت محصول مورد نظر خود اطمینان یافته و قیمت کمتری را نسبت به موفقیت جنس پرداخت می کند. اما در مقابل قیمت بیشتری را نسبت به محصولات برند شده می پردازد. همچنین برندها به محصولات تولیدی ارزش و شخصیت  می دهند.

وی با بررسی مدل های ارزش یابی برندها در دو دیدگاه اروپایی و آمریکایی، افزود: در ایران نقش واسطه ها ودلال ها پر رنگ تر از سایر کشورهاست. به طول مثال هنگامی که اقدام به خرید جنسی از فروشگاه می کنید، گفتار فروشنده و تبلیغی که او می کند، بر میزان خرید اثر گذاراست. این موضوع باید در ارزش گذاری برند در بازار داخلی مورد توجه قرار گیرد. موردی که در مدل های ارایه شده در میان سال های ۱۹۸۷ و ۲۰۰۷ میلادی کمتر به چشم می خورد.  مدل های ارائه شده توسط کشورهای شرق آسیا نظیر چین، کره جنوبی، ژاپن و هند نیز به موضوع واسطه ها بیشتر پرداخته اند.
بطحایی با تاکید بر این نکته که برندها در تمام صنایع قابل تعریف هستند، اظهار داشت: در تعریف جدیدی که کافر فرانسوی از برند کرده ، آمده است، مجموعه ای از تداعی های ذهنی که در مورد مشتریان و توزیع کنندگان در طول زمان ایجاد برند نامیده می شود. در تعاریف قبلی برند از توزیع کنندگان و واسطه ها نیامده بود ولی امروزه دیده می شود که واسطه ها و خرده فروشان نیز در ارزش یابی برند اهمیت می یابند. اگر بخواهیم ارزیابی دقیق از ارزش برندها داشته باشیم، باید از ۳ دیدگاه مشتریان و توزیع کنندگان اعم از خرده فروشان و عمده فروشان و در نهایت کارکنان سازمان، مورد بررسی قرار دهیم. این مورد اخیر در دو سه سال اخیر مطرح شده است چرا که نقطه نظرات پرسنل یک مجموعه به ویژه در شرکت های خدماتی اهمیت فوق العاده ای دارد.

وی افزود: در شرکت های خدماتی، کارکنان، واسطه ارائه خدمات از تولید کننده یا سازمان به مشتریان هستند. بنابراین دیدگاه آنها نسبت به کیفیت و مرغوبیت خدمات ارائه شده، قابل توجه است. باید بررسی شود که آیا یک پرسنل، برند سازمان را پذیرفته که می خواهد آن را به مشتری ارائه کند و آیا این برند را برتر از دیگران می داند؟ بنابراین باید از کارکنان خود در این رابطه نظرسنجی کرده تا اطلاعات درستی را استخراج کنید. در واقع اگر بین ۳ حلقه نامبرده مشتری، توزیع کننده و پرسنل، تعامل مطلوب را ایجاد کنید، گام نخست را در ارزیابی برند، برداشته اید. در گام های بعدی نیاز به کسب اطلاعات و داده هایی دارید تا ارزش برند را همچون کوکاکولا در سطح جهان تعریف کنید.

بطحایی با بیان این مطلب که از مدل های مختلفی برای ترسیم مدل برند شرکت مهرام استفاده شده است، تصریح کرد: در ابتدا تحقیقات میدانی انجام داده تا اطلاعات اولیه را کسب کنیم. در ادامه به بررسی نقاط ضعف و قوت مدل پرداختیم. سعی کردیم که نقاط ضعف را برطرف ونقاط قوت را تقویت کنیم.

در مرحله بعدی، از دیدگاه مشتریان چه دائم، چه موقت وحتی افرادی که مشتری شرکت مهرام نبودند، کیفیت و مرغوبیت محصولات را بررسی کردیم.
همچنین دیدگاه و نقطه نظرات کارکنان را نیز در مدل وارد کردیم تا اطلاعات مورد نیاز تکمیل شود. در نهایت نتیجه ای که به دست آمد، قابل ملاحظه و در عین حال مثبت بود. چرا که میزان هزینه ها، تبلیغات و هزینه های پیش برد فروش مشخص و استراتژی مدیریت مجموعه ترسیم شد. این موضوع کمک شایانی به بازاریابی و فروش محصولات تولیدی مهرام چه در تهران و چه در شهرستان کرد.

وی در پایان سخنان خود طرح ارائه شده را ناکافی و تنها در حوزه ارزیابی برند دانست و اضافه کرد: پس از بررسی نقاط ضعف مدل و رفع آن نوبت به ترسیم مدل های استراتژیک، هویت برند، جایگاه برند و در نهایت مدیریت برند می رسد. آن موقع است که می توانید هرم برندینگ را ترسیم و ادعا کنید که مدل کامل برند را ترسیم کرده اید. قطعا شرکت های دیگری نیز می توانند هم چون مهرام، این مدل ها را بر اساس پتانسیل، امکانات و نیروی انسانی خود تنظیم کنند تا بازاریابی و تحقیقات بازار آنها به شکل علمی و در عین حال کاربردی انجام شود. گفتنی است که نام اینوویت (innovate) را برای این مدل ارزش یابی برند انتخاب کرده ایم.

شایان ذکر است که مدل نام برده توسط چندین تیم تحقیقاتی از جمله شرکت مشاوره نوآوران داتیک طراحی و ارائه شده است.

گفتنی است که دکتر مهدی غضنفری، معاون وزیر بازرگانی و رئیس سازمان توسعه تجارت ایران نیز در بخشی از مراسم افتتاحیه این کنفرانس سخنرانی کرد. وی به بررسی نقش سازمان توسعه تجارت در توسعه برندسازی پرداخت و تصریح کرد: نباید قولی دهیم که از عمل کردن به آن ناتوان باشیم. چرا که این موضوع هم به دولت ایران ضربه می زند و هم به ملت. باید در برند و برندسازی واقع گرا بود تا موفقیت حاصل شود. در واقع شعار تبلیغاتی ما باید به گونه ای باشد که توانایی سازمان یا شرکت در آن لحاظ شده باشد. متاسفانه برخی از شرکت ها رو به دادن قول های بزرگ ونشدنی آورده اند که این موضوع منجر به کاهش اطمینان مشتریان و مصرف کننده می شود. قطعا ارزش برند و جایگاه آن می تواند کمک شایانی به توسعه تجارت و بازرگانی بین المللی نماید.

غضنفری در پایان سخنان خود اظهار امیدواری کرد که برگزاری کنفرانس برند، جایگاه آن را در بازارهای داخلی به خوبی تعریف و فرهنگ سازی خوبی در این مقوله صورت گیرد.

برنامه روز اول

در ادامه سومین کنفرانس بین المللی برند در بعد از ظهر چهارشنبه ۲۲ آبان ماه ۸۷، پروفسور دیوید آرنولد، استاد مدرسه بازرگانی لندن، استادیار دانشگاه آکسفورد انگلستان، IESE بارسلون اسپانیا و برن سوئیس و استاد بازاریابی بین المللی مدرسه بازرگانی هاروارد، به بررسی استراتژی های برند پرداخت. مقاله بررسی عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند گوشی موبایل از دیدگاه مصرف کننده با استفاده از مدل آکر در بخش بعدی توسط راحیل شفیع ها ارائه شد. همچنین مهندس هادی سلیمانی ملکان به بررسی نقش تعیین جایگاه برند در ارزش یابی برند پرداخت. در پایان برنامه روز نخست، پروفسور کوین کلر، استاد استراتژی های بازاریابی و مدیریت استراتژیک برند، نوشتار یکپارچه سازی بازار برای پیشرفت را ارائه داد.

برنامه روز دوم

استراتژی های توسعه برند، اولین نوشتار  ارائه شده توسط دکتر میر احمد امیرشاهی در روز دوم کنفرانس بین المللی برند بود. متین فرد صبوری مقاله مقایسه قدرتمندی انواع برند داخلی و خارجی از دیدگاه مشتریان محصولات لوازم خانگی در بازار استان گیلان را ارائه کرد و همچنین مارتین رول، بنیان گذار و مدیر عامل شرکت مشاوره ای Venture Republic در زمینه عملکرد بازایابی و تعالی برند و نویسنده کتاب استراتژی های برند آسیایی به بررسی رهبری برند و مدل جدید برندینگ پرداخت. در بخش بعدی دکتر مارکوس زینبائر مسوول پروژه های مشاوره با مشتری در دفتر مرکزی شرکت مشاوران vivaldi partners در مونیخ و مدیر پروژه های کمی ارزیابی و سنجش ارزش ویژه برند و استراتژی های بازاریابی، نوشتار خروجی متغیرهای برند و بازاریابی را ارائه کرد. تبلیغات، تقویت یا تضعیف برندها، موضوع نوشتار دکتر محمود محمدیان بود.

در بعد از ظهر پنج شنبه ۲۳ آبان ماه نیز مقالات معماری برند توسط پروفسور دیوید آرنولد و مورد کاری همراه اول توسط مهندس وحید صدوقی ارائه شد.
پایان بخش سومین کنفرانس بین المللی برند میزگرد توصیه های راهبردی کنفرانس برند بود.

در این میزگرد مقالات ارائه شده در این دو روز مورد ارزیابی و بررسی کاشناسان و استادان خارجی و داخلی قرار گرفت. همچنین جوایز و تقدیرنامه هایی به سخنرانان و حاضران اهدا شد.

منبع:www.persiapack.ir